文／刘静茹

　　“Yes，PPG！”，不经意间，PPG的这句广告语忽然响亮在我们的耳边，“五彩篇”和“许智伟篇”的电视广告简洁、明快、有趣，而其密集的平面广告攻势也来势汹汹，各类晚报上“499元买5件衬衫”、“99元购买纯棉优质衬衫”等极具冲击力的标题配之色彩鲜艳的衬衫，PPG一夜之间闯入了国内男衬衫市场的竞争中，且这匹诞生不过18个月的黑马战绩傲人：仅凭呼叫中心与互联网，每天卖掉1万件左右的男士衬衫，而国内市场占有率排第一的雅戈尔去年衬衫的每天销量平均不过1.3万件，但是与雅戈尔所拥有的1500个网点和3500万的渠道投入相比，没有实体店的PPG迅速跻身国内衬衫市场前三甲，抢尽风头。


　　PPG是什么？

　　《IT经理世界》在《轻公司》一文中对PPG进行了深入的报道和分析，并生动地将之形容为“轻公司”，因为PPG简直是在挑战轻资产运营的极限：员工总数不到500人（包括206位呼号中心工作人员）；没有流水线，没有厂房；只有3个小仓库；商场中更毫无踪迹。这家公司几乎就浓缩在一个小院子中。

　　虚拟经营、电子商务、Just in Time的供应链，PPG凭借这些并不新鲜的组成部分创造了差异化。用PPG CEO David Lee的话说：“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司”。机房服务器里的信息和互联网平台也许就是这家“轻公司”最重的资产。

　　David Lee曾是美国著名的邮购和网络直销服装公司Lands End亚洲地区总裁。2005年，David Lee 认为中国的网络购物环境已经成熟，于是，PPG整合了成衣加工厂、面料商等资源，并将仓储系统、物流、采购和生产都借力于IT系统来互相联通，用信息系统的紧密联系代替了传统服装企业的资本控制。


　　PPG的轻渠道

　　在PPG，第一“销售场所”是产品目录和网站，为了吸引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主，衬衫多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多，所有衬衫全部都是全棉质地，强调欧美风格。

　　PPG另一个最重要的渠道——呼叫中心，这里是PPG接触顾客的第一站，通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产、采购提供了重要的后台支持。

　　与传统渠道相比，PPG的轻型渠道还有一个优势，可以省去大量的库存成本。在线下实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，所有门店库存的总量是惊人的，以互联网和呼叫中心直销模式却无需在线下的门店铺货，势必减少了PPG的库存风险，而库存的减少也被PPG精明地用来构建自己的特殊优势。


　　PPG如何运转？

　　PPG的库存周转期只有7天，因此，为了降低仓储成本和规避压货风险，预测市场数据成了相当重要的一个环节。PPG的市场部除了制定广告投放和市场推广策略以外，最重要的功能便是收集各个业务部门的数据，预测下一个7天的生产规模。预测的参数包括广告重点推荐的产品，回头客的购买偏好，消费者的地域特征等。当大量的顾客信息通过网站和呼叫中心登记进入PPG的IT系统后，市场部可以在第一时间利用这些数据。同时，通过这些数据，采购部门及时制定采购策略。在PPG，所有的业务系统都是互联互通的，前端的呼叫中心系统包括了产品定购和接受服务的业务流程，它和仓库管理系统连接在一起，一笔订单到了后，仓库如何配送、发货，哪些货物具备优先级，都可以在系统里体现出来。

　　在精确的数据预测之下，PPG总是能做到快速制定新的市场和采购策略。当这些策略制定出来后，PPG就开始施展其对供应链的整合能力了。

　　为了更有效地控制上游供应商，PPG目前只选择了７家成衣加工商，以免供应商数量太多失去控制。产品质量是PPG严格掌控的环节。为了从原材料采购阶段就控制服装的质量，PPG签约了自己的面料加工商，通过采购部门衔接面料供应商和成衣制造商之间的紧密协作。PPG的每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由PPG进行决策。PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC（通标标准技术服务有限公司）。


　　成或败

　从服装业的轻资产演进可以看出一些端倪。PPG的模式并非新鲜。很多企业如Giordano都早已经进行网上销售，但只是份额非常低，而国内其他的领导企业，包括雅戈尔、美特斯?邦威等都在尝试中。

　　服装业是一个轻资产运作相对成熟的产业，这是由其生产过剩的产业背景所决定的。中国一直是世界服装生产的主要生产基地，而在加入WTO以来，我国的纺织服装企业一直在原料成本加大、人民币持续升值、贸易摩擦导致出口环境严峻等境遇中挣扎，很多以OEM为主的中小企业在关税壁垒下从出口转内销，这直接造成国内服装生产能力持续过剩。

　　服装业企业的轻资产演进，一条主线就是核心的组织者对于整个链条的资本控制越来越弱，信息和管理的控制却越来越强。

　　在过去的10多年中，国内服装行业的轻资产公司其实已经走过了三代——从最初的外包生产和渠道职能，开始逐渐发展为整个供应链的轻资产运作。以PPG为代表的第三代轻资产公司，首先采用自建方式，将渠道完全压缩在互联网以及呼叫中心这些低成本方式上，解决了渠道资金压力的问题。其后通过对需求信息的实时掌控和一定程度上的按需生产，有效地释放了供应链的库存压力，带动整个供应链实现轻型化。（如排版不下，可减掉）

　　但是，在PPG风头正劲的背后，其存在的问题也一样的让人无法忽视，网上对于其质量问题、服务电话的响应速度、“美国公司”的身份、货物的送达等方面均提出了批评。事实上，这些争议的出现并不让人意外，因为PPG直接面对着消费者，其所有的优点和不足也直接暴露在消费者面前。虽然存在着诸多不足，但是PPG选择了一个需求巨大但并未满足的男衬衫市场进行出击，选择了一个最接近消费者的商业模式——网络销售，并为之建立了有效的支持系统（包括采购、生产和销售）。目前，中国衬衫市场并一个领导品牌，这对PPG品牌的进入非常有利，它完全有机会在消费者心智中去建立品类代表者的定位，并且他们赢取的是中国城市庞大的年轻消费者。

　　PPG自称为“全球领先的消费品直销商”，不管其是愈战愈勇，还是昙花一现，被后浪推死在沙滩上，它的渠道创新无疑使其在国内服装行业领先一步。


　　总结

　　产品制造及供应过剩、行业的竞争加剧、全球化下行业格局的调整，再加上信息沟通成本的降低，这让“轻公司”作为组织者用IT技术及互联网组合资源成为了可能。他们借此降低了自身传统门店扩张及库存的风险，并最终让个性化和保持价格优势成为了它们的核心竞争力。其实，每个供给过剩的领域都是轻公司诞生的温床。他们与第一代电子商务企业相比，不仅仅摆脱了店面，更在向摆脱库存迈进。这不仅让他们变得更“轻”，而且作为真正的“产业链组织者”，他们也不再仅仅是新渠道，而可以成为新的产品品牌。

　　机会与风险是并存的，无论是“轻公司”还是“重公司”，“快公司”还是“慢公司”，一个企业是否真正为消费者提供价值、满足消费者需求才是真正吸引消费者的关键。企业如果把握了这一点，快速组织内部和外部资源，建立自己的运营体系，最有效地服务消费者，才能在未来走得更远。